לירז מרגלית
עיצוב התודעה: הנדסת ההתנהגות והתחושות שלנו בעידן הדיגיטל
הוצאת פרדס
מה אנו יודעים על הסמארטפון שלנו? האם אנו מפעילים את המרובע הדק הזה שמחובר אלינו כאיבר מאיברנו מאז שנות התשעים, או שהוא מפעיל אותנו? ד"ר לירז מרגלית חושפת בפנינו את מה שאנחנו לא יודעים, או, מדויק יותר, את מה שלא רוצים שנדע עליו ועל הפעולות הסמויות מן העין שנעשות על ידי מפתחי האפליקציות ואשר מטרתם העליונה והמובהקת היא ללכוד אותנו בתוכו לתועלתם. המשמעות של העברת מכלול חיינו אל עולם הדיגיטל היא שכל הקלקה וכל מילוי טופס מתועדים ומנותחים. העקבות הדיגיטליים הללו הם מכרה הזהב והיהלומים של ימינו. כריית מידע מאפשרת לחברות מסחריות לבנות פרופיל של כל משתמש, באמצעות אלוגריתמים המספקים מודיעין פסיכולוגי אין־סופי, ולשלוח לו מבול של מסרים התואמים את אישיותו, ובכך להנדס בו כל פעולה, תחושה ומחשבה בלא צורך באינטראקציה ישירה עמו.
בעוד שמרביתנו מאמינים כי המציאות הדיגיטלית מזמנת לנו חופש מידע ובחירה רב, מגלה לנו המחברת את פניה האשלייתיים ואת המניפולציות המתוחכמות שנועדו לפתות את המשתמש להתמסר ליישומים, להתמכר לאתרי תוכן וחברה, ולבזבז עוד ועוד זמן וכסף באתרי קניות. ובאין חוקים, רגולציות ובלמים להגנה על משתמשי הדיגיטל מסתמנת תמונת מציאות עתידית שבה האדם שבוי "מרצון" בהיעדר חופש מחשבה, רצון ובחירה.
"עיצוב התודעה הוא ספר פורץ דרך. זהו מדריך עדכני ומרתק לעולם הדיגיטלי שבו אנו חיים... מאחורי הטכנולוגיה הדיגיטלית מסתתרת פסיכולוגיה דיגיטלית, והיא מעצבת את התודעה שלנו ומשפיעה על חיינו וחיי ילדינו בדרכים שכדאי שנהיה מודעים להן."
פרופ' יורם יובל, פסיכואנליטיקאי, פסיכיאטר וחוקר מוח- פרסומת -
ד"ר לירז מרגלית היא פסיכולוגית חברתית, מרצה במרכז הבינתחומי הרצליה, מתראיינת תדיר בתקשורת, וכותבת טור במגזין Psychology Today ובמגזין העסקי CMSWire אשר העניק לה פעמיים את התואר "כותבת השנה״. בשנים האחרונות היא חוקרת את השפעות הטכנולוגיה על ההתנהגות האנושית ומייעצת לחברות טכנולוגיה וסטארט־אפ בתחומי חוויית הלקוח, עיצוב התנהגות ופרסונליזציה.
לפניכם פרק מתוך הספר באדיבות המחבר וההוצאה לאור:
כמה לייקים אתה שווה?
"בצד אחד גר כובען, ובצד שני גר ארנב ואין זה משנה באיזה דרך תבחרי, שניהם משוגעים."
"לא הייתי רוצה להסתובב בחברת משוגעים," אמרה אליס.
"אין לך ברירה," אמר החתול. "כולנו משוגעים כאן, אני משוגע, את משוגעת."
"איך אתה יודע שאני משוגעת?" שאלה אליס.
"בטח שאת משוגעת אחרת לא היית באה לכאן בכלל."
לואיס קרול, הרפתקאות אליס בארץ הפלאות
"Nosedive " הוא הפרק הפותח את העונה השלישית של הסדרה הבריטית מראה שחורה. הסדרה מראה שחורה, שהיא סאטירה ותמרור אזהרה לאנושות, מספקת לנו הצצה לעולם דיסטופי שעתיד להיות נחלתנו בעוד שנה, שנתיים, עשור, ובמובנים מסוימים הוא נחלתנו כבר עתה. הפרק מספר על לייסי שחיה בעולם שבו אנשים מדרגים זה את זה בסולם של אחד עד חמש באמצעות אפליקציה ייעודית בסגנון אינסטגרם. הדירוג שאדם מקבל קובע כיצד יתנהלו חייו. ככל שהציון הממוצע מתקרב לחמש, נפרשות בפניו יותר אפשרויות, הוא חי חיים איכותיים יותר, רשאי להשתייך למועדונים הטובים יותר ולייצר קשרים חברתיים עם אנשים המדורגים גבוה. ציון נמוך מונע מהאדם רבים מהשירותים והתענוגות שיש לעולם החומרי שלנו להציע. למעשה, הציון הוא שקלול הרושם שנוצר על האדם במהלך אינטראקציות בין־אישיות. אפילו אינטראקציות אנונימיות מחושבות בשקלול. אדם נתן מבט ארוך מדי בזו שחלפה על פניו ברחוב, דחף אדם בתור לרכבת, ברכת ה"בוקר טוב" שלו לא הייתה מחוייכת מספיק — הדירוג שלו ייפגע. כמובן שאין כללים ידועים מראש לדירוג, כל אחד יכול לדרג על פי רצונו. את הדירוג של האנשים בסביבה הקרובה ניתן לראות באמצעות עדשות מציאות מדומה שמרכיב כל אזרח בדרך קבע ואשר מקבלות מידע מהאפליקציה. בכל עת שאדם חלף על פניו, מופיע עיגול סביב ראשו המציג את הדירוג של אותו אדם.
בפרק זה של הסדרה מראה שחורה, מייצרת שיטת הדירוג עולם שבו מתקיימת תלות מוחלטת במדיה החברתית, עולם שהוא מבחן קבלה מתמשך. השיטה מעלה למודעות הקולקטיבית של האזרחים את העובדה שבכל רגע ורגע הם נבחנים, מדורגים ונשפטים על כל צעד ושעל. הבנה זו משולבת עמוק בכל מילה, חיוך ומבט, מה שכמובן גובה מחיר רגשי כבד. כל תנועה שאינה במקומה עלולה לפגוע בדירוג. במציאות זו הכול מתאמצים להתנחמד זה לזה כל העת כדי להעלות את הדירוג. פלטת הצבעים שבפרק משלבת צבעי פסטל של כתום, ורדרד וטורקיז המשווה לעולם את מראה ההֶזֵן (Feed) באינסטגרם — עולם שבו כולם נראים סינתטיים ומושלמים. הפרסונה הדיגיטלית שאנחנו מטפחים בעולם הווירטואלי נהפכת למציאות. באחת מהסצנות שנחרטו בזיכרוני, לייסי, המדורגת 4.2, עומדת מול המראה ומתרגלת חיוכים ספונטניים כדי שייראו אמיתיים ויזכו אותה בדירוג גבוה. לייסי שואפת לגור בשכונת Pelican Cove הנחשקת. דמי השכירות שם גבוהים מדי עבורה אבל יש להם תוכנית הטבות מיוחדת. אם לייסי תצליח להגיע לדירוג שהוא מעל 4.5 היא תקבל את הדירה ב־20 אחוזי הנחה. לייסי מבינה שכדי לגור שם היא חייבת להשיג דירוג גבוה יותר. לשם כך היא נפגשת עם מאמן אישי שמדריך אותה כיצד לשפר את הציון במהירות. הם מגיעים למסקנה שהדרך היחידה לעשות זאת בזמן קצר היא למצוא במעגל החברים שלה אנשים בעלי דירוג גבוה שיסכימו לתת לה דירוג גבוה. מערכת הדירוג בנויה כך שהמשקל של כל הצבעה נקבע על פי הדירוג של המצביע. לאנשים המדורגים 4.5 ומעלה יש יכולת השפעה גדולה יותר על הדירוג של האחרים. אבל ללייסי יש בעיה — היא מוקפת אנשים ממעמד בינוני ונמוך. היא חייבת להרחיב את המעגלים וזהו אתגר לא פשוט. לרוב, המעגלים הם סגורים ויש קושי לנדוד בין מעגלים חברתיים. היא מחליטה לעשות זאת באמצעות חידוש הקשר עם חברת ילדות המדורגת גבוה. תוכניתה היא לנאום נאום סוחט דמעות בחתונתה, אלא שהדברים מתחילים להשתבש. האירועים שהיא חווה בדרך לחתונה גורמים לכך שהדירוג שלה יורד עד שחברתה מתקשרת לומר לה שעם דירוג כזה היא לא רוצה אותה כשושבינה. לבסוף, היא זוכה לומר את כל אשר על לבה לחבורת הצבועים שבחתונה. בעקבות זאת היא נעצרת, ושם בתא המעצר היא מגיעה אל הנחלה — היא יכולה לקלל, לבכות, להתפרק ולהיות היא עצמה מבלי להתחשב במה שהתנהגותה תעולל לדירוג שלה. רק שם בתא המעצר לייסי יכולה להפסיק לשחק את משחק הדירוגים. אין ספק שפרק זה בסדרה משקף את ההשלכות שעשויות להיות מהאובססיה המודרנית לכימות. אף על פי שקשה לנו לתפוס זאת, המציאות המוצגת בפרק אינה שונה לחלוטין במהותה מהמציאות של חיינו — אנחנו כבר בחצי הדרך לשם.
שיחותיי עם בעלי עסקים חושפות שרבים מהם נמנעים מלהסגיר את האוריינטציה הפוליטית שלהם ברשתות מחשש שלקוחותיהם עשויים לראות זאת בעין לא יפה, אנשים מפתחים שיחה מאולצת עם נהג אובר כדי להעלות את דירוג הנוסע שלהם, משתמשים מקליקים לייק לאחרים כדי לקבל לייק בחזרה, סופרים באובססיביות את מספר הלייקים על תמונה חדשה שהעלו בחשבונם, או כותבים בפרופיל האינסטגרם שלהם "מחזיר עוקב" כי כמות גדולה של עוקבים היא סמל מובהק להצלחה בעידן הדיגיטלי. יש לפקוח עיניים ולהבין שמציאות סינתטית זו כבר כאן. צ׳רלי ברוקר, יוצר הסדרה, סיפר שהשם "מראה שחורה" מתייחס למסכים הדקים והקרים של המכשירים שאנו נושאים עמנו באובססיביות לכל מקום, אך הוא נועד לשקף דבר נוסף והוא שהטכנולוגיה שאנו כה קשורים אליה מעירה לחיים את המרכיבים האפלים ביותר שבאדם ומקרינה אותם אלינו בחזרה. הסגידה לתהילה, לפרסום, לחיצוניות, לכימות של הערך העצמי, להשוואה הבלתי פוסקת לאחר, להדבקת תוויות לאנשים מבלי להכירם, כל אלו נעשו לאלמנטים בלתי נפרדים מהתרבות שלנו, ואם נתמהמה ולא ניתן לכך את דעתנו כעת אנו עשויים להתעורר בנקודת האל חזור.
אין צורך להרחיק כדי להבין שאין זהו חלום בלהות או דמיון אומנותי. העולם שמתואר על ידי רבים מאיתנו "דיסטופי" הוא מציאות שרירה כיום בסין המרושתת בלמעלה מ־170 מיליון מצלמות רחוב המאפשרות מעקב אחר כל אזרח במדינה. מערכת הדירוג החברתי שמיישמת הממשלה בהדרגה, כוללת טכנולוגיות זיהוי פנים, זיהוי ביומטרי, זיהוי קולי, נתוני , GPS ואפילו יכולת לזהות אנשים על פי סגנון הליכתם. מערכת הדירוג מעניקה לאזרחים ציון על פי שלושה מדדים עיקריים: פיננסיים, למשל, תשלומי מס הכנסה ועמידה בפירעון הלוואות; מדדים חברתיים, למשל, מעקב אחר התנהגויות כגון אי ציות לחוקי תנועה, טיול עם הכלב ללא רצועה ועישון במקומות אסורים; בנוסף, מובאים בחשבון מדדים שנאספים מהרשתות החברתיות, למשל, מספר החברים ברשתות החברתיות (ככל שמספר החברים גדול כך הדירוג גבוה), מידת החיוביות בפוסטים שמתפרסמים (ככל שהסנטימנט בפוסטים המועלים חיובי כך הדירוג עולה), ואילו פרסום פוסטים פוגעניים או ביקורתיים כלפי המשטר מסכנים את המשתמש בדירוג נמוך ופוגעים באזרח. במילים אחרות, אם אזרח החמיץ תשלום משכנתה אחד או שניים, נתפס בנהיגה במהירות מופרזת, ופרסם פוסט הלועג למושל המקומי — סביר להניח שהדירוג החברתי שלו נמוך וחייו נתונים לאיסורים ומגבלות — החל מפעולות יום־יומיות בסיסיות ועד לקביעת העתיד שלו ושל ילדיו בתעסוקה ובהשכלה. מערכת הדירוג החברתית בסין נשענת לא רק על ההתנהגות ואופי האינטראקציות של אזרחים, אלא גם על המעגלים החברתיים שלהם. בילוי עם אנשים בעלי דירוג נמוך עשוי לפגוע בדירוג. מנגד, לאזרחים בעלי דירוג חברתי גבוה מעניק הממשל תמריצים כגון הזמנת חדר במלון ללא פיקדון, גישה קלה לטיפולים רפואיים, הטבות מס, הקלה בשכירת רכב יוקרה וזכאות לעדיפות במחלקה ראשונה במטוס וברכבת. הדירוג בסין נהפך לחלק בלתי נפרד מהסטטוס החברתי. עדות לכך ניתן לראות ברשתות החברתיות ובאתרי היכרויות, שם הסינים משתפים בציון הגבוה שקיבלו.
לאחרונה, נכנסו לתמונה חברות פרטיות המציעות מערכות דירוג משלהן, כגון, ענקית הקמעונאות עליבאבא שהזרוע הפיננסית שלה השיקה את מערכת הדירוג Sesame Credit שאומנם נועדה לקבוע את דירוג האשראי של הלקוחות, בדומה לדירוג לקוחות הבנקים שקיים בארצות הברית, אבל בפועל משפיע גם על המיקום של האזרח באתרי שידוכים ואפילו על תהליך קבלת ויזה למדינה זרה. הדירוג משקלל את אופי הרכישות, למשל, רכישת פריטים המצביעים על אחריות חברתית כגון חיתולים מעלים את הציון ואילו משחקי וידאו פוגעים בו. במקביל גם ממשלות עירוניות ומחוזיות החלו לפתח מערכות קרדיט מקומיות אשר משקללות שלל פרמטרים — האם התושב מפריד זבל? האם תועד חוצה באור אדום? האם הוא מבקר את הוריו הקשישים?
הדירוג האישי בסין חשוף לרשויות הממשלה, לחברות מסחריות, לתחבורה הציבורית ולמעסיקים. כך, על תושב שלא החזיר הלוואה מוטלות מגבלות שאינן תחומות רק לעסקאות פיננסיות. אין הוא זכאי למושב במחלקה ראשונה במטוס או ברכבת, ואין הוא זכאי לקבל שירותים מסוימים או לבקש הלוואות. כדי לתקן זאת, הוא נדרש להעלות את הדירוג החברתי שלו באמצעות פעולות מסוימות, למשל, לתרום דם, להתנדב או לתרום כסף למטרות טובות. אפילו בעת נסיעה ברכבת מתזכרים במערכת הכריזה את הנוסעים ש"התנהגות לא הולמת ברכבת עלולה לפגוע בקרדיט החברתי". ניתן היה לפטור את העניין בטענה שאלה הם תרחישים שיכולים להתקיים רק בדיקטטורה. אולם, ניצנים שלהם כבר קיימים בדמוקרטיות מערביות, ואם הם ישווקו להמון בצירוף הטבות נלוות, קרב היום שבו יירבו האנשים שיסכימו לוותר על עוד פיסת פרטיות וחירות לטובת הטבות מסוימות — ובמילים אחרות, תהיה זו דיקטטורה במסווה של משחק חביב שמבטיח הטבות.
הממשל הסיני טוען שמערכת הדירוג תגביר את האמון שבין האזרחים לממשל ואת היציבות החברתית. המטרה, לפי הצהרת הממשל, היא "לאפשר לאזרחים האמינים שבינינו להלך בכל מקום תחת השמים, בעוד שלאזרחים הלא אמינים יהיה קשה לצעוד אפילו צעד אחד." ואומנם, אחד מהכלים שמאפשרים לנו לתת אמון בזרים מוחלטים הוא חוות הדעת והדירוג שמוצמדים למוכרים, משכירי דירות ונהגים.
רייצ׳ל בוטסמן (Rachel Botsman )מסבירה בספרה Who Can You Trust ( 2017) ששיטת הדירוג מסייעת לנו לעבור על הכלל הראשון שלמדנו בילדותנו: לעולם לא להיכנס למכונית עם זרים. בסביבה הדיגיטלית אנחנו מחפשים איתות מהיר כדי לדעת אם אנחנו יכולים לבטוח באדם מסוים, והדירוגים שמייצגים את המוניטין של אדם עושים זאת. אנחנו חיים בעידן שבו אין לנו בעיה לבטוח באדם זר שמסיע אותנו ברכבו הפרטי באמצעות פלטפורמת אובר, באדם זר שישן בבית שלנו באמצעות פלטפורמת Airbnb , או לאכול במסעדה שמעולם לא הומלצה על ידי חברים אם היא מדורגת גבוה באפליקצייתYelp (אתר שיתוף ביקורות המאפשר לקהילת המשתמשים שלו לשתף דירוגים והמלצות על עסקים בכל רחבי ארצות הברית). עם זאת, טוענת בוטסמן, שיטת הדירוג לוקה בשתי בעיות. הראשונה היא שאנחנו נוטים להסתמך על הדירוגים יותר מדי ולשכוח שלעתים הם מנופחים ולא אמינים, למשל, כשאנשים מסכימים לתת זה לזה ציונים גבוהים, אבל הבעיה המשמעותית יותר היא שהדירוגים הללו עלולים לאבד את ההקשר שבו ניתנו. אם, למשל, יש לאדם ציון גרוע כנוסע באובר, אין זה מעיד עליו בתחומים אחרים. דירוגים אלו מבוססים על הרעיון הקלוקל לפיו אנשים הם סך דירוגיהם, וכי ניתן למזג את כל האינטראקציות של אדם מסוים בהקשרים שונים לכלל ציון אחד שיעיד מיהו האדם.
שיטות הדירוג שמתבססות על מעקב ואיסוף מידע הולכות ומתרחבות בצעדי ענק. לצד הדירוגים המוכרים שכבר קיימים באפליקציות שונות, כגון אובר, איביי, Airbnb ,צומחות אפליקציות דירוג רחבות יותר, ובהן, Peeple שהושקה במארס 2016 , ומאפשרת לכל משתמש לכתוב חוות דעת על השכנים, המנהלים, המורים ואפילו על בני הזוג שלהם. המשתמשים חייבים להזדהות בשמם האמיתי, ויכולים לחוות דעה על כל אדם מן ההיבט המקצועי, האישי ואפילו לדרג בן זוג פוטנציאלי בתום פגישת היכרות רומנטית (דייט). בתחילה, התכוונו מפתחי האפליקציה לאפשר למדרגים להעניק ציונים של ממש, אלא שהם ספגו ביקורת שלילית שבעקבותיה נסוגו מהרעיון. יישום אחר, Klout ,מעניק למשתמשים ציון לפי מידת ההשפעה שלהם ברשתות החברתיות (לייקים, תגובות, ציוצים מחדש, ועוד), וכבר יש שמצרפים ציון זה לקורות החיים כהוכחה למוניטין טוב. לא רחוק היום שלדירוגים ולתגובות שלנו במערכות כגון פייסבוק ואינסטגרם יהיה ערך גם מחוץ לאפליקציות עצמן. בריאיון שערכתי עם מגייסות ומנהלות משאבי אנוש בארגונים, הן סיפרו לי שכיום כל מגייסת בודקת את פרופיל הפייסבוק והלינקדין של המועמד בטרם היא מחליטה האם לפנות אליו, ובמקרים רבים מועמדים שלא עוברים את הסינון הראשוני של הפרופיל, לא עוברים לשלב הבא. המשמעות היא שאנו עושים שימוש אקטיבי במערכת דירוג אישי יותר מכפי שאנו רוצים להודות. לא קשה לדמיין עולם שבו בעל דירה יעדיף להשכיר אותה למי שזוכה בהמלצות טובות ברשת, או אפילו למי שנתפס פופולרי יותר בפייסבוק או בעל מספר גבוה יותר של עוקבים באינסטגרם.
נקודות מרכזיות בפרק
הפרק "Nosedive” בסדרה מראה שחורה, מספק לנו הצצה לעולם דיסטופי שעתיד להיות נחלתנו בעוד שנה, שנתיים, עשור, ובמובנים מסוימים הוא נחלתנו כבר עתה. הסגידה לתהילה, לפרסום, לחיצוניות, לכימות של הערך העצמי, להשוואה הבלתי פוסקת לאחר, להדבקת תוויות לאנשים מבלי להכירם, כל אלו נעשו לאלמנטים בלתי נפרדים מהתרבות שלנו, ואם נתמהמה ולא ניתן לכך את דעתנו כעת אנו עשויים להתעורר בנקודת האל חזור.
דירוגים אלה מאפשרים לנו לבטוח באנשים שמעולם לא פגשנו, אולם הבעיה המשמעותית היא שהם עלולים לאבד את ההקשר שבו ניתנו. הדירוגים מבוססים על הרעיון הקלוקל לפיו אנשים הם סך דירוגיהם, וכי ניתן למזג את כל האינטראקציות של אדם מסוים בהקשרים שונים לכלל ציון אחד אשר יעיד מיהו האדם.שיטות הדירוג שמתבססות על מעקב ואיסוף מידע הולכות ומתרחבות בצעדי ענק. לצד הדירוגים המוכרים באפליקציות השונות, כגון, אובר, איביי eBay)) Airbnb ,, צומחות אפליקציות דירוג רחבות יותר.
לא רחוק היום שלדירוגים ולתגובות שלנו במערכות כגון פייסבוק ואינסטגרם יהיה ערך גם מחוץ לאפליקציות עצמן. בריאיון שערכתי עם מגייסות ומנהלות משאבי אנוש בארגונים, הן סיפרו לי שכיום כל מגייסת בודקת את פרופיל הפייסבוק והלינקדין של המועמד בטרם היא מחליטה האם לפנות אליו, ובמקרים רבים מועמדים שלא עוברים את הסינון הראשוני של הפרופיל, לא עוברים לשלב הבא. המשמעות היא שאנו עושים שימוש אקטיבי במערכת דירוג אישי יותר מכפי שאנו רוצים להודות.
פרק שני: עיצוב ההתנהגות והנדסת התודעה במרחב הדיגיטלי
"שליטה משמעה לקרוע לגזרים מוחות של בני אדם ולשוב לאחותם מחדש בצורות חדשות על פי בחירתך." ג׳ורג׳ אורוול, 1984
כיום, ישנן טכנולוגיות המאפשרות לרכז מידע המגיע ממקורות דיגיטליים שונים בהיקף בלתי נתפס. טכנולוגיות אלו מאפשרות לבנות פרופילים באמצעות מעקב אחר העקבות הדיגיטליות שאנשים מותירים מבלי שהתכוונו לכך ובמקרים רבים ללא מודעות וזאת מבלי לפנות אליהם או לבקש מהם רשות. המונח "עקבות דיגיטליות", שעוד נרחיב בו בפרק "כוחה של מניפולציה רגשית", מתאר את כלל הפעילויות הניתנות למעקב במרחב המקוון. העקבות הדיגיטליות מבוזרות ברשתות והן שוטחות בפנינו סיפור מפורט על כל גולש — כמה פעמים ביום נכנס האדם לפייסבוק, כמה פעמים הוא הקליק לייק, כמה פעמים הוא נכנס לאתרי חדשות, ומה הוא חיפש בגוגל. מבלי שנהיה מודעים לכך, הניידים שלנו חושפים אודותינו מידע כביר: היכן אנו גרים, עובדים, אוהבים לבלות, ומהם ההרגלים שלנו. כל פעולה במרחב הדיגיטלי משאירה עקבות דיגיטליות. כאשר מנתחים אותן יחד, הן חושפות מידע הנוגע להעדפות האישיות, להרגלים ולתכונות שלנו, ובהם, האם המשתמש נוטה להאמין בקונספירציות, האם המשתמשת חובבת קטעי רכילות זולה. ניתוחים אלו מזמנים אין־סוף שימושים, החל משיווק ומכירה, החלטה על מועמדים להלוואה, דרך השפעה פוליטית ועד לאצירת הפרטים שלנו במאגרים של חברות כוח אדם המספקות מידע על מועמדים לעבודה מבלי להסתמך, כאמור, על מידע שנדלה מהמועמד. כל תנועה ולו הקטנה ביותר מנוטרת — לחיצה, הקלדה, היסוס, התלבטות, מידת המעורבות באינטראקציה.
חברת קיימברידג׳ אנליטיקה, עליה נרחיב בפרק "כוחה של מניפולציה רגשית", הייתה מהראשונות ליישם רעיונות אלו שעל פיהם ניתן לשנות התנהגות של משתמשים באופן לא מודע, וזאת באמצעות איסוף העקבות הדיגיטליות שלהם והתאמה אישית של מסרים לכל משתמש. עובד החברה לשעבר, כריסטופר וויילי (Christopher Wylie) חשף כי החברה, שסיפקה בתחילה שירותים לסנאטור טד קרוז ואחר כך לדונלד טראמפ, רכשה מידע על 50 מיליון פרופילים של משתמשי פייסבוק. המטרה הייתה "בניית מודלים כדי לנצל את מה שאנחנו יודעים עליהם ולהתמקד בשֵדים הפנימיים שלהם. זה היה הבסיס שכל החברה נבנתה עליו." )17(Wylie, 2018, March .
הרעש הגדול שעוררה הפרשה לא מנע מחברות אחרות, שהבינו את הפוטנציאל העצום הטמון בהשפעה באמצעות מסרים לא מודעים, לפעול באופן דומה בעולם הדיגיטל, המזמן השפעה בקנה מידה עצום ושליטה במסר שכל משתמש מקבל. יוצרי אפליקציה בשם "הספינר (“The Spinner )"הבינו שניתן להשפיע על התנהגות המשתמשים במגוון תחומים נוספים מעבר לתחום הפוליטי. האפליקציה מציעה שירות המאפשר לכל מי שחפץ בכך להשפיע על אדם מסוים, בלא ידיעתו, באמצעות שליטה על תוכן האתרים שבהם הוא מבקר. במילים פשוטות, תמורת תשלום צנוע בסך 29 דולר (המחיר נכון לעת כתיבת שורות אלה) ניתן לשתול רעיונות בראשם של אנשים. האתר מציע מגוון חבילות תוכן ייעודיות ובכל חבילה עשרה מאמרים בנושא הרצוי, וכך בכל פעם שהאדם המסוים (גולש המטרה) יגלוש באתר מסוים, במהלך שלושת החודשים שבהם החבילה תקפה, הוא ייחשף לתכנים המוזמנים כביכול במקרה, למשל, לשכנע את ההורים לקנות כלב, או לשכנע אדם לחדול מלעשן. חלק מהקמפיינים מרחיקים לכת מעט יותר והם פועלים במרחב האישי, למשל, כדי לשכנע את בת הזוג לשקול מערכת יחסים פתוחה באמצעות מאמרים כגון "כך פוליאמוריה הצילה את חיי הנישואים שלי", או כדי לגרום לבן הזוג לשקול שנית את הליך הגירושים בבית משפט באמצעות מאמרים כמו "ארבעה טיפים שיעזרו לך ליישב את הליך הגירושים מחוץ לבית המשפט". אחת מהחבילות הפופולריות שמוצעת לגברים נקראת “ Initiate Sex” והיא משווקת יחד עם ההבטחה לייצר אצל בת הזוג חשק מיני ולגרום לה ליזום יחסי מין. חבילה פופולרית נוספת מסייעת להיפטר מקולגה לא רצוי — הקמפיין מתמקד בניסיונות לגרום לקולגה למצוא עבודה חדשה באמצעות תכנים כגון "עכשיו זה זמן טוב לפרוש מהעבודה שלך", או "איך לכתוב את קורות החיים שלך". חברת הספינר מציעה גם שירותים מותאמים אישית. כך, למשל, כאשר התעוררה מחלוקת בין אחות ואח בנוגע למכירת הבית שהוריהם הורישו להם, רכשה האחות את השירות שבו האח נחשף לתכנים המבליטים את יתרונות המכירה כדי לשכנע אותו למכור. המודל של הספינר מאפשר לכל אדם פרטי לטרגט (המונח "טִרגוט" שאוב מעולם הפרסום והשיווק ונועד לחשוף קהל יעד שפולח על פי קריטריונים מסוימים לתכנים שיווקיים ופוליטיים שעשויים להיות רלוונטיים עבורו) אדם פרטי אחר ולשטוף את מוחו במסרים כמו: הפסק לעשן, הצע נישואים, חזור לאקסית שלך, או זמי סקס עם בעלך. בסרטון משעשע שהתפרסם בטוויטר מסבירה צעירה אפרו־אמריקאית עילגת כיצד טרגטה את החבר שלה כדי להשפיע עליו להציע לה נישואים באמצעות כתבות כמו "7 סימנים לכך שהגיע הזמן להציע נישואים", ו"איך לבחור טבעת אירוסים" )2019 (MRS.JOSEPH ,. הסרטון זכה לכחצי מיליון צפיות. שירות זה מדגים יותר מכול כי בעולם הדיגיטל אין חוקים ברורים, מה שמאפשר לכל מי שחפץ לפעול בשטח האפור.
דוגמה מעניינת נוספת היא הטפסים המקוונים. אין אנו מקדישים מחשבה או שאין אנו מודעים לכך שמילוי טפסים מקוונים באתרי אינטרנט ואפליקציות הם מקור למידע אישי עשיר ורב. הדירוג הקלסי מספק ציון על פי הפרטים שמסרתם. דירוג זה מתבסס על משתנים כמו רמת הכנסה, השכלה או מצב בריאותי. פוליסת ביטוח רכב, למשל, יביא בחשבון את מספר התאונות הקודמות, וביטוח בריאות יביא בחשבון את ההיסטוריה הרפואית שלכם וידרג אתכם בהתאם. ועתה דמיינו את עצמכם מבקשים לקבל הלוואה לפתיחת עסק. לאחר ששלפתם את החולצה המחויטת מתחתית הארון והקפדתם להתגלח, אתם מתיישבים מול הפקיד בבנק שמנסה לשקלל את כל הרמזים האפשריים כדי להבין האם ניתן לתת בכם אמון שאכן תחזירו את ההלוואה במלואה. מעבר להיסטוריה הפיננסית שלכם, ינסה הפקיד לדלות כמה שיותר פרטים מעצם התנהגותכם בפגישה: האם אתם נראים מתוחים, עצבניים או מחויכים. הסיגנלים הללו הם חלק משמעותי לא פחות מהיסטוריית האשראי שלכם. לחלופין, נסו לדמיין שאתם יושבים מול טופס מקוון ומתחילים למלא את השדות. נניח שהיססתם לפני שהתחלתם למלא שדה מסוים; שהקלדתם בשדה מסוים בקצב אטי במיוחד בהשוואה לקצב ההקלדה שלכם בשדות אחרים; שהחלטתם לדלג על שדה ולחזור אליו רק בסוף — פעולות אלו מנוטרות ומשמשות את העסק כדי לייצר עליכם הערכה כוללת.
כך, אפילו היסוס במילוי הטופס עלול לפגוע בממלא הטופס. במסגרת עבודתי נתבקשתי לייעץ לאחת מחברות הביטוח הגדולות בארה"ב בנוגע לחוויית המשתמש בזמן מילוי טופס הבקשה לביטוח בריאות. אחת מהפעולות הראשונות שעשיתי הייתה להתבונן במשתמשים בזמן שהם ממלאים את הפרטים. בעת הצפייה באחד מהמשתמשים שמתי לב להתנהגות מוזרה. המשתמש נשאל האם הוא מעשן. לשאלה זו הוא השיב בחיוב. השאלה הבאה הייתה כמה סיגריות הוא מעשן ביום. כאן הוא לא מיהר לענות, ונראה שהוא מהסס. הוא השתהה זמן ארוך יחסית ולבסוף נקב במספר מסוים של סיגריות והמשיך הלאה בשאלון. בסיום מילוי הטופס המקוון הוא התבקש להצהיר שהפרטים שמסר נכונים ולחתום את שמו. בקשה זו מלווה בהצהרה שלפיה אם הפרטים לא נכונים, החברה שומרת לעצמה את הזכות לנקוט בצעדים משפטיים. הצהרה זו בצירוף חתימה נמצאה יעילה למטרות הרתעה. לאחר שהמשתמש קרא את ההצהרה, הוא ככל הנראה נלחץ, חזר אחורה ושינה את ההצהרה שנתן בנוגע למספר הסיגריות שהוא מעשן ביום למספר גבוה יותר. לאחר שניתחתי את התנהגותו באותו עמוד, מצאתי שאותו משתמש לא רק היסס זמן ממושך לפני שענה בפעם הראשונה, הוא גם מילא את השדות הבאים אחרי השדה המדובר באופן אטי יותר. שקר גורם לנו לעוררות מוגברת, ואחת מהדרכים של המערכת להתמודד עם העוררות היא האטה כללית של פעולותינו, מה שבא לידי ביטוי בקצב מילוי השדות שנהפך לאטי יותר לאחר שהמשתמש שיקר.
מלבד שפת הגוף הדיגיטלית בעת מילוי הטופס, ניתן לבחון גם את מידת היציבות של אדם על בסיס נתונים שניתן לשלוף בקלות, כגון, הוצאות חודשיות. אם נבחן את ההוצאות של אדם לאורך כמה חודשים, נוכל לקבל תמונה של מידת היציבות שלו. נניח שבחודש מסוים סך ההוצאות הוא 8,000 שקל, בחודש שלאחריו 20,000 שקל ובחודש שלאחר מכן 3,000 שקל. אדם זה ידורג מיד כלא יציב. עוד דרך יצירתית לבחון יציבות היא ניתוח שיחות הוואטסאפ. נמצא שאנשים המרבים לשוחח עם בני משפחה וחברים נחשבים ליציבים יותר ממי שהוא חסר בסיס תומך.
בדרך זו ניתן לפתח מודל לסימון אנשים כאמינים או יציבים, ללא קשר לפרטים האישיים שמסרו, אלא רק בהסתמך על העקבות הדיגיטליים שהם משאירים. אחת מהדוגמאות המעניינות היא אופן הרישום של איש קשר חדש. נמצא שאנשים הממלאים כל פרט, כגון, שם, חברה, וכדומה, במקום המוקצה לו הם בעלי תכונות אישיות שונות מאנשים שממלאים את כל הפרטים במקום אחד, או נותנים לאנשים כינויים כדי לזכור אותם, כמו למשל "יוסי מוסך איילון" או "רונה מנקה חדשה קריית חיים". אלה המקפידים למלא את הפרטים בשדות הייעודיים נמצאו מאורגנים יותר, אובססיביים יותר ובעלי יכולות בין־אישיות נמוכות בהשוואה למי שממלאים פרטי איש קשר חדש באופן לא פורמלי. בעתיד הקרוב, לכל אחד מאיתנו יהיה סטטוס דיגיטלי שיתבסס על העקבות שאנו משאירים בכל אתר, רשת חברתית או אפליקציה, והוא יועבר לכל מי שחפץ לערוך עלינו בדיקה. אז בפעם הבאה שאתם ממלאים טופס דיגיטלי חישבו היטב על קצב מילויו, ועל כל פעולה בדיגיטל כגון אופן הוספת איש קשר חדש לרשימת אנשי הקשר.
המידע שנאסף על משתמשים משמש למגוון רחב של תחומים ולאין־סוף מטרות החל מיעד לשיווק ומכירה מסחריים, דרך יעד להשפעה פוליטית ועד לסחר על ידי חברות כוח אדם במידע על מועמדים לתפקידים ומשרות. לפיכך יש לחברות אינטרס עליון לבנות מאגר נתונים על כל אדם ולסחור במידע. זהו המודל העסקי. ניקח לדוגמה אפליקציית ניווט. האפליקציה שולחת מידע על המיקום הנוכחי של המשתמש לשרת כדי לחשב את זמן ההגעה מהמקום שבו הוא נמצא ליעד הרצוי. אך באותה מידה היא יכולה לשלוח מידע זה לספריות של צד שלישי. לאפליקציה נוספת המותקנת במכשירך סיפקת גישה לאנשי הקשר. אומנם אלה הם שני אישורים נפרדים לשתי אפליקציות נפרדות, אך אם שתיהן עושות שימוש באותה ספריית צד שלישי, הרי שהספרייה יכולה לחבר בין פיסות המידע השונות.
אחת מהדרכים הפופולריות להשפיע על משתמשים היא להגדיל בהדרגה את מידת הפרובוקטיביות של התכנים שנחשפים בפניהם. מהנדס לשעבר בפלטפורמת שיתוף הסרטים יוטיוב, שהיה אחראי על פיתוח מנוע ההמלצות, מספר בסרט מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית של נטפליקס היא שלאלגוריתמים יש מגמה להקצנה של התכנים. כך למשל, אם נערה חיפשה סרטון על דיאטה, היא תגיע לסרטון על אנורקסיה בגלל מנוע ההמלצות. האלגוריתמים יודעים להוביל משתמש לאייטם המרגש, הפרובוקטיבי והסנסציוני ביותר, לא כי מישהו ביוטיוב כיוון לכך ורצה להרע לאנשים או להכניס רעיונות לראשם של המשתמשים אלא משום שזוהי השיטה שנמצאה יעילה יותר לשמר את הקשב שלהם. האלגוריתמים שכמובן פועלים ללא כוונת זדון, ולמעשה ללא כוונה או רצון, מקבלים הגדרה של מהו חיזוק חיובי מהמתכנתים, ובמקרה של יוטיוב — להאריך ככל האפשר את זמן השימוש של המשתמשים בפלטפורמה. באמצעות ניסוי וטעייה לומדים המודלים מה יגרום למשתמשים לבלות זמן ארוך יותר באתר. ככל שהתכנים פרובוקטיביים יותר, קונספירטיביים ומעוררים, כך גדל הסיכוי שהמשתמשים ישתמשו זמן ארוך יותר בפלטפורמה.
בעולם הדיגיטל אין כיום רגולציה שפועלת לוויסות זמני שימוש או למניעת התמכרות, ואין קווים מנחים המגדירים למשתמשים האם הם מכורים. כל משתמש אחראי לעצמו, ועצם האחריות האישית מניחה בחירה חופשית. הבעיה היא שהאינטראקציה בעולם הדיגיטל, ברשתות, באתרי הקניות ובמשחקים לא מזמנת בחירה חופשית אמיתית למשתמשים ולכן הציפייה שמשתמשים ינהגו באחריות היא ציפייה כוזבת. אין סוף ניסויים נערכים בהשתתפותנו, וברבים מהם בלא שנהיה מודעים לכך, כדי לבחון מהם החיזוקים החיוביים המעוררים אותנו לפעולה: האם המילה "סקס" בכותרת של כתבה תביא לכניסות רבות יותר; האם עדיף לכתוב "רק היום" או "ל־24 שעות"; איזה מוצר כדאי למקם ליד מוצר שרוצים להיפטר ממנו כדי לעודד יותר אנשים לרכוש אותו; ומהי הדרך היעילה ביותר "להרדים" את המשתמשים כך שלא ישימו לב שאוספים עליהם מידע בעת כניסתם לאתר. אין כמעט "החלטה" שמתקבלת על ידינו בעולם הדיגיטל שהיא תוצאה של בחירה חופשית. מי ששולט בתפריט הבחירה, הוא זה ששולט בהתנהגות שלנו.
קחו לדוגמה את ילפ (Yelp) אותה הזכרנו לעיל, אפליקציה לשיתוף דירוגים והמלצות על עסקים, החל ממסעדות ובתי מלון ועד למוסכים, רופאים וחדרי כושר בכל רחבי ארה"ב. החברה טוענת שהאלגוריתם שפיתחה מסנן את המלצות המשתמשים לפי מידת הרלוונטיות שלהן ומקדם ביקורות של משתמשים עם עבר אמין כדי לסייע למשתמשים לקבל החלטות על נותני שירות. אף על פי שהחברה מנסה לייצר בקרב המשתמשים תחושה שהאלגוריתם אובייקטיבי ומבוסס על דירוגי הגולשים, מודל ההכנסות של ילפ מבוסס בעיקר על פרסום. כדי להפיק רווחים כספיים מוצע לעסקים שמדורגים באתר חשיפה מוגדלת ונראות טובה יותר של ביקורות חיוביות תמורת תשלום. כאשר משתמש נכנס לאפליקציה לחפש מסעדה באזור מסוים, הוא סבור שהוא בוחר מבין כל האפשרויות הקיימות בעוד שלמעשה האפשרויות שמוצגות לו עברו סינון שתואם לאינטרסים של החברה. ברור כי הביקורות והדירוגים אינם אובייקטיביים.
אפילו אפליקציות שנתפסות אובייקטיביות לחלוטין כמו אפליקציות ניווט, עושות שימוש במניפולציות פסיכולוגיות ובוחנות ללא הרף מה "עובד" טוב יותר כדי לגרום למשתמשים להעדיף את האפליקציה. אחת מהשאלות שנבחנה על ידי אפליקציות הניווט היא האם המשתמשים יחושו תחושה ש"ניצחו את הזמן" אם נספק להם הערכת זמן להגעה ליעד ארוכה בכמה דקות מהצפוי, או שאולי עדיף לתת להם הערכה מדויקת ובכך להגביר את אמינות האפליקציה. אפשרות שלישית היא לספק הערכת חסר כדי לגרום להם להרגיש טוב בתחילת הנסיעה, כלומר לתת להם הערכה של זמן הגעה מוקדם מהצפוי )2018 (Grabowski, .
דוגמאות אלו ואחרות ממחישות, באופן שלא מותיר מקום לספק, את הטענה על פיה אין למשתמשים במרחב הדיגיטלי בחירה חופשית. קל לנו להמעיט בכוחו של עיצוב התודעה ובדרך שבה הוא משפיע על ההחלטות שלנו, אך המידע שלו אנו נחשפים, והאופן שבו הוא מוגש, משפיע באופן מהותי על הבחירות שלנו, מה שמכונה אפקט המסגור (“The Framing Effect” ). העובדה שלמסגור יש יכולת להשפיע על החלטות נשמעת זניחה ואפילו חתרנית אבל השפעתו מרחיקת לכת, ויתרה מכך — הוא אפקטיבי כל כך משום שלרוב אין אנו נותנים דעתנו לכך. ידוע שאנשים מוכנים לשלם מעט יותר כאשר התשלום הוא באשראי, אבל אם נמסגר את המידע באופן שונה ובמקום להציג זאת כהנחה לתשלום במזומן, נציג את המחיר הגבוה יותר כקנס לאשראי, הם יסרבו לשלם את התוספת. נדבר על כך בהרחבה בפרק "מכלכלה התנהגותית לעיצוב התנהגות משתמשים". אז נכון ששימוש בהטיות קוגניטיביות כמו מסגור היה קיים זמן רב לפני שנחשפנו לעולם הדיגיטל, אך בעולם הדיגיטל עלה עיצוב ההתנהגות לדרגת אומנות. במילים אחרות, האלגוריתמים מבינים אותנו טוב יותר ממה שאנו מבינים את עצמנו.
תחום זה של הנדסת דעת הקהל בעולם הדיגיטל נקרא "עיצוב התנהגות" Design”) (“Behavioral . דיסציפלינה זו מבוססת על עקרונות של כלכלת תמריצים. היא שואפת להבין כיצד ניתן לגרום לאנשים להתנהג באופן הרצוי לבעלי האפליקציה, ובכלל זה לבלות זמן רב יותר באפליקציה, להצטרף לשירות מסוים ולא לאחר, או להתחבר לאנשים מסוימים ולא לאחרים. דון נורמן (Don Norman ) מדבר בספרו The Design of Everyday Things (1988) על כך שבאמצעות עיצוב הסביבה הדיגיטלית ניתן לכוון, לנהל ואף לקבוע מראש מהי התנהגות משתמשים רצויה לנו. בכוחו של ממשק משתמש להשפיע על קבלת ההחלטות באתרים או באפליקציות באמצעות מניפולציות שגורמות למשתמש לקנות מוצרים שלא תכנן לקנות, לבלות זמן ארוך יותר מהמתוכנן באתר, לבדוק התראות מהנייד בכל כמה דקות, להירשם לרשימות תפוצה שאין לו צורך בהן או לבלות שעות במשחקים. תובנות אלו אומצו במלואן על ידי חברות טכנולוגיה ששואפות להגדיל רווחים באמצעות הבניית "סביבת ההסכמה" היעילה ביותר. אומנם, אין בכך חדש, אך בעוד שבעולם העסקים נדרשות חברות לתת דין וחשבון על התנהלותן, בעולם הדיגיטל מתנהלות הרשויות באטיות והחוקים החלים על חברות לא נאכפים בדיגיטל. הן הציבור והן הרשויות לא נותנים דעתם לכוחן המניפולטיבי של התשתיות הללו ולחוקי הג׳ונגל במרחב שבו הן מתנהלות. זאת, על אף העובדה שכוחו של הדיגיטל עלינו אינו בבחינת אותם כללים בשינוי פלטפורמה. הסביבה הדיגיטלית מעצבת את ההתנהגות שלנו בדרכים שהשפעתן לא תמיד ברורה לנו.
נקודות מרכזיות בפרק
- טכנולוגיות איסוף הנתונים מאפשרות לבנות פרופילים באמצעות מעקב אחר העקבות הדיגיטליות שאנשים מותירים מבלי שהתכוונו לכך ובמקרים רבים ללא מודעות וזאת מבלי לפנות אליהם או לבקש מהם מידע.
- בעולם הדיגיטל אין כיום רגולציה שפועלת לוויסות זמני שימוש או למניעת התמכרות, ואין קווים מנחים המגדירים למשתמשים האם הם מכורים. כל משתמש אחראי לעצמו, ועצם האחריות האישית מניחה בחירה חופשית. הבעיה היא שהאינטראקציה בעולם הדיגיטל, ברשתות, באתרי הקניות ובמשחקים לא מזמנת בחירה חופשית אמיתית למשתמשים ולכן הציפייה שמשתמשים ינהגו באחריות היא ציפייה כוזבת.
- תחום זה של הנדסת דעת הקהל בעולם הדיגיטלי נקרא "עיצוב התנהגות" Design”) (“Behavioral . דיסציפלינה זו מבוססת על עקרונות של כלכלת תמריצים. היא שואפת להבין כיצד ניתן לגרום לאנשים להתנהג באופן הרצוי לבעלי האפליקציה, ובכלל זה לבלות זמן רב יותר באפליקציה, להצטרף לשירות מסוים ולא לאחר, או להתחבר לאנשים מסוימים ולא לאחרים. תחום זה מזמן השפעה בקנה מידה עצום ושליטה במסר שכל משתמש מקבל.
- קל לנו להמעיט בכוח של עיצוב התודעה ובדרך שבה הוא משפיע על ההחלטות שלנו, אך המידע שלו אנו נחשפים, והאופן שבו הוא מוגש, משפיע באופן מהותי על הבחירות שלנו, מה שמכונה "אפקט המסגור"(“The Framing Effect”) . העובדה שלמסגור יש יכולת להשפיע על החלטות נשמעת זניחה ואפילו חתרנית אבל השפעתו מרחיקת לכת, ויתרה מכך — הוא אפקטיבי כל כך משום שלרוב אין אנו נותנים דעתנו לכך.
- בכוחו של ממשק משתמש להשפיע על קבלת ההחלטות באתרים או באפליקציות באמצעות מניפולציות שגורמות למשתמש לקנות מוצרים שלא תכנן לקנות, לבלות זמן ארוך יותר מהמתוכנן באתר, לבדוק התראות מהנייד בכל כמה דקות, להירשם לרשימות תפוצה שאין לו צורך בהן או לבלות שעות במשחקים.
- תובנות אלו אומצו במלואן על ידי חברות טכנולוגיה ששואפות להגדיל רווחים באמצעות הבניית "סביבת ההסכמה" היעילה ביותר.
